Wer ein Unternehmen gründet, geht meist mit einer besonderen Idee, einem Produkt oder einer Dienstleistung an den Markt. Dass das Angebot gut ist, davon sind Gründer oft überzeugt. Doch wie das Ganze an den Mann oder die Frau bringen? Hier mal ein paar Grundlagen fürs Marketing für Unternehmensgründer.

Marketing hat durch die spezifischen Anforderungen Fachbegriffe geschaffen, die für Unternehmensgründer wichtig sind. Der unternehmerischen Idee folgt zuerst eine SWOT-Analyse. Sie analysiert die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens und führt zur geplanten Strategie.

In dieser Analyse findet sich auch die Definition der Corporate Identity, die Image und Außenwirkung darstellt oder darstellen soll. Damit direkt verbunden ist das Branding, mit dem die Markenbildung bezeichnet wird. Die Marktposition und die Abgrenzung zu Mitbewerbern werden im USP konzentriert. Die Unique Selling Proposition fasst Alleinstellungsmerkmale und Einzigartigkeit der Dienstleistung und des Produkts zusammen.

Für jede auf dem Planungsweg erforderliche Arbeit wird im Vorfeld ein Briefing erstellt. In ihm sind alle relevanten Informationen enthalten, die alle Beteiligten auf den gleichen Wissensstand heben und konkrete Ziele setzen. Die Mischung, Integration und Kommunikation aller nach außen wirkenden Maßnahmen wird im Mediamix festgelegt. Ansprache, Akquise und Dialogmarketing gegenüber Interessenten werden darauf angelegt, möglichst viele Kunden zu gewinnen und damit eine hohe Conversion Rate zu erzielen.

Geschäftsanbahnung bis zum Abschluss

Werbemittel und Werbeträger werden nach Definition der angestrebten Zielgruppe zusammengestellt. Grundlegende technische Regel bei Gestaltung und Inhalt stellt die AIDA-Formel dar. Sie gibt die erprobte Form der Ansprache vor.

  1. Nach dem Erzeugen von Aufmerksamkeit (A)
  2. wird das Interesse (I) geweckt.
  3. Im dritten Schritt lösen sich beim Empfänger Wünsche aus (D für Desire),
  4. die mit der letztendlichen Aufforderung zur Aktion (A) wie Kontaktaufnahme oder Kauf abgeschlossen wird.

AIDA wird sowohl bei gedruckten Werbeträgern als auch in Spots und digitalen Auftritten genutzt. Alle gewonnenen Kontaktdaten zu Interessenten führen zu Leads. Bei jedem Lead handelt es sich um eine Geschäftsanbahnung. Jede Umwandlung vom Interessenten zum Kunden erhöht die Erfolgsquote und Conversion Rate.

Je höher diese Quote steigt, desto wirtschaftlicher fällt das Gegenrechnen der aufgewendeten Kosten aus. Der ROI (Return on Invest) steigt. Wenn der Interessent oder Kunde für andere Dienstleistungen oder Produkte aus dem Unternehmensportfolio interessiert werden soll, wird Cross Selling umgesetzt. Erfolgreiches Cross Selling steht also für zusätzlich erfolgte Produktverkäufe oder Vertragsabschlüsse, welche vom Kunden zunächst nicht zwangsweise intendiert waren.

Verkaufserfolg fördern und messen

Bevor es aber zum Cross Selling kommen kann, braucht es natürlich „ganz normale“ Interessenten und Käufer – oder eben, wie schon gesagt: Leads. Klar ist natürlich: Interessenten für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung zu finden, ist von Branche zu Branche unterschiedlich aufwendig. Spezialisierte Dienstleister wie der Anbieter CS Management Consulting haben daher ein außerhalb von Szenekreisen weniger bekanntes Geschäftsmodell entwickelt: Für sehr wettbewerbsintensive Geschäftsfelder wie die Baufinanzierung, Finanzanlagen und das Versicherunsgwesen werden Leads hier schlichtweg zum Verkauf angeboten.

Bleiben wir noch einen Augenblick bei dem Beispiel der CS Management Consulting GmbH: Mit Finanzleads liefert dieser Dienstleister beispielsweise Kontaktdaten für Finanzdienstleister. Dabei gilt das Garantie-Versprechen: Die Kontakte sind an Fragen und Lösungen rund um die Geldanlage und Versicherungen interessiert. Mit den so vermittelten Daten kann also, um nur ein Beispiel zu nennen, gezieltes E-Mail-Marketing auf den Weg gebracht werden. Sich den Weg zum erfolgreichen Sale zu bahnen, wird so folglich entscheidend erleichtert – deshalb kann sich der Zukauf von Leads auf Geschäftsfeldern mit hoher Marge durchaus lohnen.

Customer Retention / Langfristige Kundenbindung

Und wenn der Kunde sein Produkt erhalten hat? Gilt es, wie bereits angedeutet, ihn zu einem wiederkehrenden Käufer zu „transformieren“. Etwa durch regelmäßiges und individuell abgestimmtes Costumer Relationship Management wird die Kommunikation gepflegt und der Kontakt gebunden. Um die Effizienz und Wirkung einer gesamten Kampagne zu bewerten, wird regelmäßig der Gross Rating Point (GRP) bestimmt. Nach der Analyse von Rücklaufquoten und Verbreitung drückt der GRP die Reichweite und de Grad des entfachten Werbedrucks an. Instrumente und Werkzeuge zur Erhöhung der Effektivität und Effizienz des Marketings sind redaktionell aufgemachte Advertorials hilfreich. Auch Couponing, bei dem Rabatte vergeben werden, steigern Interesse und Nachfrage. Erreichen der Zielmarke und unbestechlicher Erfolgsmesser lässt sich am Verkaufsort, dem Point of Sale (PoS), bestimmen. Analog der Verkaufstresen in einem Ladengeschäft erfüllt digital der Onlineshop die gleiche Funktion.

Onlinemarketing in der digitalen Welt

Die wachsende Dominanz des Internets und digitaler Verkaufswege hat das spezielle Onlinemarketing diversifiziert. Suchmaschinen werden genutzt, um Dienstleistungen und Produkte zu finden. Eine gute Platzierung beim Aufruf von auf das eigene Angebot passende Suchbegriffe erwirkt das Search Engine Marketing (SEM). Eine Kombination aus relevanten technischen und textlichen Werkzeugen hilft, einen für Suchmaschinen optimierten Inhalt (SEO Search Engine Optimized) anzubieten. Unverzichtbares weiteres Marketingwerkzeug in der digitalen Welt ist das Social Media Marketing. Auf und in sozialen Netzwerken sind Auftritte und Botschaften platzierbar. Durch die Verbreitung durch Multiplikation in Interessen- und Freundeskreisen ist virales Marketing realisierbar, in dem sich Beiträge durch die Eigendynamik der Nutzer immer weiter verbreiten. Einige Teilnehmer beschäftigen sich gezielt mit einzelnen Interessensgebieten. Die Influencer unterhalten eigene Onlineauftritte mit hoher Glaubwürdigkeit unter ihren Followern.

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