[Text: Holger Hase*] Ja, wenn es doch so einfach wäre. Ein paar hübsche Bilder, der richtige Preis, ein nettes Produkt und schon ist der Markterfolg gesichert. Aber Marketing ist eine Kunst und harte Arbeit. Erfolgreiche Produkte wollen entwickelt und verkauft werden, Märkte erkannt, erschlossen, erobert und behalten sein. Und dies umfasst nicht nur Absatzmärkte sondern auch Beschaffungsmärkte. 

In der rasanten gesellschaftlichen, sozialen, technischen Entwicklung müssen Unternehmen auf Märkten bestehen und Veränderungen aktiv betreiben. Marketing entwickelt dazu eine breite Arbeitspalette und stellt wissenschaftlich eine Reihe von wichtigen Erkenntnissen und Instrumenten zur Verfügung. Es sind die vielfältigen Seiten dieses Arbeitsgebiets, die zahlreiche Wissenschaftsbereiche und Arbeitsfelder umfassen.

Die Wissenspalette reicht von der Psychologie, der Soziologie, dem Management, der Statistik, der Kostenrechnung bis hin zu Design, Kommunikation und Informationstechnik und zahlreichen weiteren Wissenschaftsfeldern. Das Marketing bindet zahlreiche Erkenntnisse ein in seine Arbeitsweisen und entwickelt eigene wissenschaftliche Ergebnisse als Disziplin innerhalb der Wirtschaftswissenschaften.
Marketing muss in Unternehmen souverän umgesetzt werden, um Leistungen und Kunden erfolgreich zusammen zu bringen. Dabei trägt das Marketing hohe materielle Verantwortlichkeiten nicht nur hinsichtlich von Umsätzen und Gewinnen, sondern auch von Budgets, Personal, Entwicklung und Vertrauen.

Die marktorientierte Unternehmensführung ist eine verantwortungsvolle Wirkungsstätte, in der Kommunikation, Distribution, Preis- und Produktgestaltung, mit vielfältigen Möglichkeiten und Alternativen, aber auch Gefahren und Fehlern. Auswahl, Abstimmung und Umsetzung müssen sich bündeln und als Maßnahmenpaket für das Unternehmen Erfolge kreieren. Neben der Souveränität im Einsatz und der Umsetzung von Marketingaktivitäten liegt ein hoher Anteil in einer kreativen Entwicklung dieser Aktivitäten. Denn neben der sicheren Durchführung stehen stets der Anspruch und die Notwendigkeit der Neuerung und der Weiterentwicklung von Maßnahmen.

Dabei sind einzelne Wirtschaftsbranchen mit ihren Usancen zu mit Erfahrungen und Spezialkenntnissen zu durchdringen. Der Handels- und Dienstleistungsbereich, Industrie- und Konsumgüterbereiche, nationale und internationale Märkte, soziale Strukturen usw. haben als Spartenmarketing jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und Arbeitsweisen. Gesellschaftsbereiche und Technologie sind in ihrer Dynamik zu erkennen und zu verstehen.

Und die „bunten Bildchen“ sind längst einer komplexen Kommunikationsgestaltung gewichen, die neben Produktwerbung die Identitäten von Unternehmen und Marken umfasst. Mit vielfältigen Instrumenten wird das Konzert der Kommunikation und Information gegeben. Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Event, Messen- und Ausstellungen, Architektur und Design, Verpackung und Präsentation, Markenbildung und Produktidentität umfassen den Kreis der Wirtschaftskommunikation. Zu den klassischen Kommunikationsformen mit Bild, Ton und Film treten interaktive und multimediale. Aus einem „Anbieten“ wird eine soziale Referenz, aus einem „Verkaufen“ eine Beziehung. Und nicht allein Kunden werden als Kommunikationspartner gesehen, sondern auch nähere und weitere Interessensgruppen.

Marketing steht seit seinen ersten Erscheinungen zu Beginn des 20. Jahrhunderts in einer stetigen, hoch dynamischen Entwicklung. Es ist kein geschlossenes System, sondern vielfältig verwoben mit gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technischen Fortschritten. „Bunte Bilder“ sind nur mehr eine Plattitüde und verkennen die Leistungen und Verantwortungen des Marketing und der Unternehmen.

*Prof. Dr. Holger Hase leitet den Studiengang Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin